But a été, de 1987 à 2001, le sponsor officiel du jeu télévisé Le juste Prix, présenté successivement par Max Meynier, Éric Galliano, Patrick Roy et Philippe Risoli, mais à partir de 2009, époque où le présentateur était Vincent Lagaf', le sponsor du jeu n'était plus But mais le fabricant de piscines Waterair
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